Методика на изследването

Анкетното проучване е проведено в периода 24 март – 7 май 2020 г. То обхваща винарските изби в България, като стремежът е да се съберат представителни данни за състоянието на винения туризъм в страната

Първата вълна е чрез он-лайн бланка, която съдържа 23 въпроса и е изпратена на официалната електронна поща на винените изби в Тракийската низина. Активността на отговорилите спрямо всички потенциални участници, които развиват винен туризъм в района е 46-48 %. Периодът на провеждане е 24 март – 4 април.

Втората вълна е чрез две паралелно протичащи анкети в периода 21 април – 7 май отново чрез он-лайн бланка, която съдържа идентични по смисъл въпроси с първата анкета. Те са изпратени до официалната електронна поща на избите в Долината на Струма, Дунавската равнина и Черноморието. На тях са отговорили 70% от избите в Долината на Струма и 45% от избите в Дунавска равнина и Черноморие, от тези, които предлагат възможности за винен туризъм. Общо за страната това прави около 45 % покритие на всички винарски изби, които предлагат една или друга форма на винен туризъм. Сравнително ниската активност на избите да откликнат на поканата за участие в анкетата вероятно се дължи на трудната ситуация в момента. Пандемията и извънредното положение доведоха до нарушени канали за продажби и намаляваща покупателна способност на потребителите.

Екипът, провел изследването е в състав адв. Ивана Мурджева (Кантора Вино, водещ на рубриката „Вкусът на истината“ по БНР „Христо Ботев“), доц. д-р Илинка Терзийска (катедра „Туризъм” към Стопански факултет при ЮЗУ „Неофит Рилски“), Красимира Кодукова (енолог и винен гид), Гавраил Гавраилов (психолог, изпълнителен директор на Организация за управление на Тракийски туристически район).

Резултатите от проучването:

Мотивация за успех

Виненият туризъм е сред важните ресурси за международния имидж на страната. В условия на криза виненият сектор е особено уязвим, като в най-голяма степен това важи за малките изби. Те от своя страна са авангарда на винения туризъм у нас. Ако кризата продължи по-дълго, много хора ще останат без работа. Това ще намали потреблението като цяло. Виното вероятно ще премине в по-нисък ценови сегмент, а туризмът дълго време ще се възстановява. В много части на България виненият сектор е важна част от местната икономика, както е например в Долината на Струма, Сакар и някои места покрай река Дунав – Видин, Оряхово, Свищов. 

Ако приемем, че 2020 г. се очертава като най-лошата за българския туризъм след влизането ни в ЕС, къде е мястото на винения туризъм и дали той може да се позиционира по-категорично в цялостния туристически пазар на страната?

Общото впечатление от анкетата е, че на определени места виненият туризъм има своите конкурентни предимства, което се дължи на регионалната сплотеност на винарите. Такива са примерите от Долината на Струма, Южен Сакар и Североизточна България. В тези три региона функционират частни инициативи за обща реклама, създаване на туристически карти и цялостен подход за отличаване на регионалните особености.

Друг подобен пример има около Пловдив, където инициативата е публично-частна с активно партньорство между община Пловдив и винарските изби в област Пловдив. Като цяло по-малко активни в изследването бяха избите покрай Черноморието и в Северозападна България. За първите е характерно, че разчитат предимно на летния морски туризъм, за да си реализират продуктите си, а вторите като цяло се чувстват обезсърчени от развитието на туризма в техния район.

Друг важен въпрос е дали виненият туризъм се вписва в представата за селски туризъм и дали би могъл да е част от него? Тук трябва да се анализира въпроса дали виненият туризъм е насочен към по-специализирана аудитория, която търси изживяване в местните културни традиции чрез виното и храната, но не се лишава от лукса на хотелското настаняване.

Социален контекст на изследването

Първата група въпроси в анкетата са свързани с уточняване на контекста. Голямата част от винарските изби потвърждават своите туристически услуги, като от три изби правят уточнение, че стартират ефективно услугата през 2020. Кога започва реалното развитие на винения туризъм е важен момент в контекста на проучването.

Една трета от избите в това проучване започват преди 2010 г., една трета след 2015 г. Една трета от винарските изби стартират своите услуги за туристи в периода между 2010 и 2015 г.  Почти няма разлика в тези зависимости за отделните региони на страната, като се запазва тенденцията да се появяват по няколко нови изби всяка година, като най-често те са в Тракия и Дунавската равнина.

Като цяло, виненият туризъм в страната е в своя начален етап на развитие, с тенденция към растеж. Това се вижда от нарастващия брой винарни, отворени за туристически посещения, както и от все по-големия интерес към този вид туризъм. Към началото на 2020 г. в България има почти сто винарски изби с реален туризъм, като приблизително половината от тях участват в това проучване.

Възможности за свободното време на един винен турист

Услугите за туристи най-общо се делят на три основни групи. В основата на винения туризъм стои обиколка на избата с дегустация на вино. Две трети от избите добавят към това обиколка в лозовите масиви, а една трета от избите предлагат и настаняване в собствена леглова база. Има и екстри като например лекция с енолог, посещение на ампелографска сбирка, йога или пикник в лозята, джип сафари. Като цяло най-комплексни изглеждат услугите в Тракийската низина, следвани от Долината на Струма, а с по-голям резерв за развитие са тези в Дунавската равнина.

При продажбите на вино на място в избата две трети от избите в страната постигат до 10% от общия си оборот по този начин, като едва всяка четвърта изба достига продажби около и над 20% „от врата“. Има и „отличници“, които декларират доста над този процент, но това са единични примери, най-вече близо до Черноморието. Това показва, че има връзка между големината на избата, продължителността на престоя на туристите и процента на реализирани продажби на вино чрез винен туризъм. И разбира се важна е локацията. Вероятно заради това все още избите покрай морето не са организирали общ рекламен продукт, а всяка разчита на добрата локация и по-масови посещения през лятото.

През 2020 г. подобна пазарна стратегия вероятно ще се преосмисли, заради много по-малкия брой чужди туристи, спадът в организираните групови посещения на избите и по-малките продажби в хотели и ресторанти. Вероятно годината ще бъде посветена на по-сериозно присъствие в он-лайн магазини, но и ще се наблюдава стремеж за привличане на повече туристи на място, като вниманието ще бъде насочено към вътрешния пазар в България.

Гръбнакът на винения туризъм в момента са малките и средни изби, които постепенно инвестират в леглова база и допълнителни услуги. Такива са повечето новопоявили се в последните няколко години обекти в страната. Те развиват туризъм не само в самата изба, но и формират определен облик на общината и района си. Все още обаче не работят пълноценно, което се потвърждава косвено от данните за общия брой туристи на годишна база.

Масово избите в страната посрещат до 1000 гости годишно, което прави 20 човека на седмица. Малко по-добри показатели дават някои изби в Тракия, а на опашката са избите в Дунавската равнина. Едва шест изби в проучването заявяват над 5000 гости за година, което е висока летва, с която останалите могат да се съизмерват в бъдеще.

На този фон е интересно разпределението българи-чужденци. Все още преобладават българските гости спрямо чуждестранните, като колкото повече се приближаваме до брега на морето, тази тенденция се обръща.

Изненадващо малко са чуждите гости в Долината на Струма, където единствената винарна, в която делът на чуждестранни туристи е по-голям, е тази в непосредствена близост до Рилският манастир – един от най-посещаваните туристически обекти в страната. Това вероятно се дължи на неефективното партньорство с туроператори – масово избите в района декларират, че до една четвърт от гостите им се дължат на партньорство със специализирани фирми.

Малко по-добре стоят тези партньорства на Черноморието, а най-добре работят с туроператорските фирми отделни изби в Тракия. Като цяло за страната все още около 20-25% от туристическите посещения в избите са организирани чрез фирми посредници. 

Като комбинация от всичко казано дотук – виненият туризъм има потенциал да се развива, но все още капацитетът на малките и средни изби не е достигнат по отношение на броя посетители и процента на продажби на място. Трябва да се разчупи сезонността на туристическото предлагане, което в голяма степен зависи от рекламната стратегия и събитийния календар на избите. Ключов фактор за успех е работата с туроператори и привличането на повече чуждестранни гости. Има регионална специализация и възможности за разширяване на крилата на активните туристически сезони. Най-голям потенциал за това крие Долината на Струма, както и районите около Видин, Русе и Харманли.

Близки планове за развитие

Ето какво предстои в плановете на избите за 2020 г. Най-често срещан отговор е включването на услугата „участие в гроздобер“, както и организирането на „тематично кулинарно събитие“. Ако приемем, че в някои от избите това вече се предлага, то стремежът е този тип услуги да стават всеобщ стандарт, което ще обогати цялостно облика на винения туризъм. Друг е въпросът дали се осъзнава трудността на организацията на „участие в гроздобер“, особено когато това се осъществява чрез посредничество на туроператор.

По-малко приоритетни за някои изби са услугите „хотелско настаняване“, „собствен ресторант“ и „тематично музикално събитие“. Предвид факта, че една трета от избите вече предлагат някои от тези услуги, може да се очаква до няколко години това да бъде също важна част от минималното портфолио услуги във винения туризъм.

Наблюдават се и единични стремежи за иновации и бутикови услуги, което е нормално в една конкурентна среда. Малко по-напред в предлагане на цялостен комплекс от услуги са избите в Долината на Струма и по-големите в Тракия, все още има резерви в Дунавската равнина, но там има повече възможности за селски туризъм, особено в източната част на района.

Две трети от избите в страната очакват 2020 да бъде по-лоша от 2019, но пък една трета остават оптимисти. Продуктът на избите зависи от природните условия, което дава известна надежда за добра година. Най-важният продукт е виното, около което се развиват останалите услуги.

По отношение на работата с туристи преобладават избите, които имат служител, който изпълнява ролята на винен гид. Това важи в най-голяма степен за Тракия и Долината на Струма. В Дунавската равнина и по Черноморието все още тази позиция се неглижира. Радващ е стремежа все повече изби да предлагат дегустация на вино в комбинация с местна храна, като това планират да добавят към услугата си през 2020 г. 10% от избите. Към момента 80% вече го предлагат. Всичко това показва, че се осъзнава богатството на традиционната храна от региона като част от ресурсите на модерния винен туризъм.

Проблеми и реалности

Винения туризъм в България е подвластен на някои особености. На първо място това е липсата на актуална туристическа информация и отдалечеността на общинските информационни центрове от винарските изби. Обикновено такава информация може да се получи на повече от 15 км от избата. Изключение правят избите в Долината на Струма, където има организация за регионална информираност чрез карта, която може да се вземе във всеки обект от мрежата.

От ключово значение са дигиталните приложения за информация и навигация, както и разполагането на информационни табели по пътната мрежа. Там, където го има, хотелското настаняване е комфортно, обикновено има и ресторант. По-добре развити са тези услуги в Южна България. Сравнително достъпна е услугата настаняване в селска къща за гости в близост до избите, което дава голяма възможност винения туризъм да се адаптира към национална кампания за популяризиране на селския туризъм.

Собственият транспорт е важен за туристите, обикновено до избите няма публичен. В лошо състояние са междуселските пътища практически в цялата страна. Това възпира понякога индивидуалните посещения, но пък повишава значението на туроператорите. Те могат да предложат повече варианти за комбинация от изби в конкретен район, както и по-конкурентни цени.

Засега повечето изби не разчитат на посредници при туристически посещения. Някои изби в Тракия, Долината на Струма и по Черноморието частично го правят, като това формира до 25% от гостите им. Очертават се като най-успешни избите, които посрещат над 50% от своите гости чрез посредничество на туроператорски фирми. Такива единични примери има в Тракия и по Черноморието.

Гостите на една винарска изба в България обикновено оставят между 10 и 50 лв при посещение, като една четвърт от тях остават над 50, а понякога и дори над 100 лв. за услуги и покупка на вино. Средната сума на човек при посещение е около 20-25 лв.

Достъпът до избите обикновено става чрез предварителна резервация и по възможност в делнични или почивни дни без официалните празници през годината. Тук все още има скрит ресурс за по-отворен достъп в туристическите периоди от годината, по-конкретно в поредицата от празнични дни през пролетта и есента.

Съществуват най-различни уговорки от страна на избите за посрещане на гости, което говори за липса на единен стандарт в работата с туристи. Има нужда от по-гъвкава политика спрямо индивидуалните посетители при по-големите изби, в които има винен гид. Там, където все още няма винен гид, посрещането на посетители крие своите рискове и понякога води до неприятни изненади както сред домакините, така и сред гостите.

Реклама и маркетинг

В условия на кризата COVID-19 най-добрият начин да се излезе по-безболезнено от нея е рекламата като превантивна мярка. Това вероятно се разбира от отделните изби и всяка една от тях има своя стратегия за разпределение на разходите за публичност. 95% от избите разчитат на профили в социалните мрежи, 80 % на собствен уеб сайт, 70% разчитат на участие в тематични винени изложения.

Има отчетлива разлика в използването на услугите на блогъри, влогъри и инфлуенсъри. В Южна България 60% от избите вече са използвали този канал за реклама, докато на север и по Черноморието все още никой не се е доверил на това. Там, където услугите на избите са отразени от чуждестранни блогъри, по правило организирането на посещенията им е чрез посредничество на туроператор.

По-малко се залага на реклама в електронни медии. Най-малко се използва класическата реклама в печатни издания и билборди на юг, докато на север това все още е популярна практика. Много рядко се използват участията на фермерски пазари, с някои малки изключения на пазарите в София, Пловдив и Варна.

Много важен ресурс в рекламната стратегия е качеството на самия продукт. Половината от избите в анкетата декларират, че произвеждат различни количества вино със защитено наименование за произход (ЗНП). Като съотношение това е най-често до 20% от общото производство, но има единични изби във всеки район, които достигат около и над 50%. При равни други условия това е голямо конкурентно предимство за тях. Остава известно съмнение, че тези данни са преувеличени или не се разбира естеството на зададения въпрос, защото към момента в България производството на ЗНП вина е около 1% от общия обем на произведени вина.

Осъзнава се и нуждата от повече регионални рекламни продукти за винения туризъм. Това включва винен пътеводител, карта, регионално тематично винено събитие. Възможна реакция на някои от избите е активно членство в регионалната туристическа организация, което би могло да се приеме също като антикризисна мярка в условия на икономическа криза след пандемия.

Похвални са усилията на винените общности в Долината на Струма, Сакар и Североизточна България за създаване на регионални рекламни и информационни материали. Особено интензивен е информационния поток между изби и туристи в град Пловдив, където техни рекламни продукти, както и винена карта на областта могат да се намерят в трите информационни центъра в града, както и в офиса на Организация за управление на Тракийски туристически район.

За наистина ефективна реклама на българското вино и на България като дестинация за винен туризъм са необходими усилията на всички заинтересовани страни. И преди всичко това трябва да е сериозен ангажимент от страна на държавата, в лицето на съответните държавни органи – Министерство на туризма и Министерство на земеделието, храните и горите. Все още тази тема остава в периферията на техните всекидневни дейности.

Нещо за финал

Секторът на винения туризъм в България е изключително динамичен и с огромен потенциал за развитие. В сравнение с данни от 2016 г. той показва отчетлив ръст, както в броя на винарните, посрещащи туристи, така и в търсенето на винен туризъм. Видими са усилията от страна на бизнеса да предлагат по-иновативни продукти и по-гъвкаво работно време. Това се отнася както за винарните, така и за специализираните туроператори.

Годината 2020 се очертава да бъде преломна в много отношения. Очакванията за слаб старт на сезона могат да бъдат преодолени след средата на годината, когато се очаква възобновяване на пътувабията в рамките на страната, а при добро развитие на ситуацията – постепенно и на международния туризъм.

Добрата рекламна кампания и позитивните послания могат да отворят винения туризъм към по-широка аудитория и да наложат българските вина като необходим ежедневен продукт на трапезата на хората с незасегнати от кризата доходи. Това са почти половината от българите – работещите в държавната и местна администрация или в ключови за излизане от кризата сектори на икономиката.

Скрит ресурс за добра година крият чуждестранните гости от съседните балкански страни, които ще посетят българското Черноморие, както и руските туристи, ако се преодолее изискването за виза към тях.

В момента все още огромната част от чуждестранните гости разчитат на услугите на туроператори, за да посетят една или няколко изби. Рекламата на повечето изби все още е само на български, което самоограничава техните потенциални гости. Ако това положение се запази, ключовото значение на туроператорите сега ще се затвърди и за в бъдеще, което всъщност е обичайната практика в държавите с по-развит винен туризъм.

Кризата може да накара някои от избите да преосмислят своите пазарни приоритети. Сега всички се надяват на он-лайн доставките, но резултатите от двата месеца извънредно положение вече показват, че този канал няма да играе спасителна роля в дългосрочен план. Все още хората предпочитат да усещат със сетивата си едно място, да опитват вкусовете му, да се наслаждават на природата и свободата на пътуване. Комбинацията от вино, местна храна и пределната доза допълнителни услуги и лукс могат да преосмислят ценностите на много българи. Селската мечта сред затворените в градовете хора може да придобие нови измерения във винения туризъм. Годината 2020 може да бъде старт за нещо наистина добро и ценно.